- 觀點(diǎn)1： 近期，餐飲圈都在討論上海的兩家“網(wǎng)紅”蘭州拉面店：陳香貴，馬記永，皆已估值10億級(jí)別，特別紅杉資本都拋出橄欖枝。
這兩個(gè)品牌目前只有十幾家店面，在沒有達(dá)到像市場(chǎng)上這些大品牌門店數(shù)量的要求下，他們是如何做到估值如此之高呢？
兩家新面孔的蘭州拉面在上海出現(xiàn)，裝修精致、時(shí)髦，刷新了大家對(duì)傳統(tǒng)拉面館的認(rèn)知，客單價(jià)一下子從十塊錢一碗拔高到26元。
據(jù)餐飲O2O觀察，蘭州拉面獲得資本關(guān)注并重倉(cāng)投入的核心要素，就是形象升級(jí)+產(chǎn)品組合，提升了盈利能力。
2020年餐飲O2O組織的上海餐飲研學(xué)團(tuán)，走進(jìn)陳香貴，當(dāng)時(shí)只有三家店，單月最高能做到百萬業(yè)績(jī)。
01
街邊小吃享譽(yù)全球
超一線城市近2000家
從“一塊面板兩口鍋、兩條長(zhǎng)凳一張桌”的街邊小吃起家，蘭州牛肉面由市井小店，已發(fā)展為遍布全球擁有5萬余家店鋪的大行業(yè)和營(yíng)業(yè)收入超過800億元的大市場(chǎng)。
從街邊搭棚設(shè)點(diǎn)的簡(jiǎn)陋小作坊，到裝修考究的飲食文化標(biāo)簽，走過百年歷史的蘭州牛肉面已遍布中國(guó)內(nèi)地各大城市，并享有“中華第一面”的美譽(yù)。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前在北京、上海、廣州、深圳等超一線城市共開設(shè)蘭州牛肉面店鋪近2000家，其中上海市有520余家，占比超過四分之一。
上海為何最多蘭州拉面，據(jù)餐飲O2O研學(xué)團(tuán)得知：一是因?yàn)樯虾Ｈ藧鄢悦妫貏e好細(xì)面；二是早年間很多河南安徽人在上海開了很多家本幫面，融合外地面特別是蘭州拉面的新式面館。
始創(chuàng)于1915年的蘭州牛肉面，以其“湯清者鏡、肉爛者香、面細(xì)者長(zhǎng)”的獨(dú)特風(fēng)格享譽(yù)世界。
正宗的蘭州拉面講究“一清二白三紅四綠”，一清（湯清）、二白（蘿卜白）、三紅（辣椒油紅）、四綠（香菜、蒜苗綠）、五黃（面條黃亮）。
蘭州牛肉拉面早已走出本土，更甚說是走出了國(guó)門，據(jù)官方統(tǒng)計(jì)，目前蘭州牛肉面有百余家“蘭州牛肉拉面”面館走向世界，分布在俄羅斯、加拿大、新加坡、日本、美國(guó)、巴西等40多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。
普通的白面團(tuán)十幾秒被拉出寬窄形狀各異的面條、再加上純正的中國(guó)味道，被外國(guó)人驚呼拉面師是藝術(shù)家。
02
發(fā)揮擅長(zhǎng)點(diǎn)找出基因
升級(jí)蘭州拉面品類的陳香貴
陳香貴品牌創(chuàng)立于2020年，從創(chuàng)立之初就擁有火爆的商機(jī)人氣，創(chuàng)業(yè)市場(chǎng)也相當(dāng)?shù)牟诲e(cuò)，得到了很多消費(fèi)者的一致喜愛與認(rèn)可。
創(chuàng)始人姜軍，在上海的餐飲界沉浮多年，善鉆研愛學(xué)習(xí)（2019年參加餐飲O2O喜家德研學(xué)團(tuán)），加上自己是甘肅人，發(fā)揮自己的基因和擅長(zhǎng)點(diǎn)，升級(jí)蘭州拉面品類。
據(jù)大眾點(diǎn)評(píng)顯示，陳香貴在上海開了22家店，還有30家門店將開，勢(shì)頭非常兇猛。
行內(nèi)人士總結(jié)陳香貴的成功之處：
1、命名即戰(zhàn)略 搶占蘭州拉面制高點(diǎn)
品牌名是消費(fèi)者與品牌第一接觸點(diǎn)，創(chuàng)始人命名給人很強(qiáng)的正宗性，如王老吉、鐘薛高、葉茂中、馬記永等等；陳香貴名字給人不明覺厲的正宗感。
再談品類名蘭州牛肉面，自古以來蘭州是牛肉面正宗的代名詞，搶占蘭州牛肉面品類名稱，直接搶占品類制高點(diǎn)。
2、放大“免費(fèi)續(xù)面”進(jìn)店理由
在店中間，清晰看到“免費(fèi)續(xù)面”這四個(gè)字，它解決對(duì)那些想吃面但害怕吃不夠飽的人群的痛點(diǎn)。
值得注意的是，“免費(fèi)續(xù)面”這四個(gè)字不是放在菜單上，而是在店最顯眼的裝修上，詞語和畫面的放大，讓這個(gè)進(jìn)店理由更權(quán)威。
3、海報(bào)主KV產(chǎn)品 信任清晰化
主KV除了展現(xiàn)品牌核心產(chǎn)品外，核心的功能就是讓消費(fèi)者快速點(diǎn)單。
陳香貴的主海報(bào)，就是讓消費(fèi)者點(diǎn)份牛肉拉面，再點(diǎn)份羊肉串，同時(shí)在產(chǎn)品下面也注明信任狀，打消消費(fèi)者購(gòu)買疑慮。
4、招牌產(chǎn)品裝修化呈現(xiàn)
門頭三塊吊頂廣告牌進(jìn)一步強(qiáng)化產(chǎn)品類型，如鋼釬牛肉串、蘭州小吃、手抓羊肉，這三塊展示，就是讓消費(fèi)者快速做出選擇。
類似的陳列方式，在很久以前羊肉串，在展示其招牌產(chǎn)品也使用過。
5、廣告語強(qiáng)化蘭州屬性
陳香貴廣告語是：“夢(mèng)回蘭州”，這句話也在強(qiáng)調(diào)其正宗蘭州拉面屬性。
后人陳香貴，出蘭州，離開黃河水，意喻創(chuàng)始人一個(gè)鐵骨錚錚的西北漢子將對(duì)“故鄉(xiāng)胃”的念想，化于一碗碗牛肉面。
03
一碗拉面賣到26元
正在加速商場(chǎng)布局
內(nèi)參探訪馬記永蘭州牛肉面，不同于在街邊的門店，這家位置在上海蓮花路地鐵站旁商場(chǎng)的負(fù)一層美食區(qū)。
首先，門店的形象就讓人耳目一新
風(fēng)格用了飽和的藍(lán)色和木色打造，無論是店招、裝飾，還是店員的工服，亮眼的藍(lán)色放在整個(gè)美食層非常抓眼球。
其次，整體用餐空間干凈、明亮、精致。
拉面攤位直接擺在明面上，一進(jìn)門就能看到，所見即所得。
店里的桌椅板凳全部大換樣，與整體風(fēng)格相搭，又有點(diǎn)設(shè)計(jì)感，打破了蘭州拉面店低端的印象，給人一種大牌連鎖餐飲門店的感覺。
第三，餐具也做了升級(jí)。
餐具采用青瓷大碗，底下放了一個(gè)精致的木托盤。
烤串則放在紅棕色的木盤里，而非快餐店常用的不銹鋼盤，質(zhì)感非常高級(jí)。餐廳給客戶提供的紅棗茶，也用黃銅材質(zhì)的杯子。
第四，顧客點(diǎn)單采用電子化的方式，坐在位置上掃碼點(diǎn)餐。
出餐后，由店面服務(wù)員直接送到面前。顧客吃完后可以直接線上結(jié)賬，完全是自助化的點(diǎn)餐和結(jié)賬流程。
這家門店的牛肉拉面并不便宜，牛肉拉面26塊錢左右，有毛細(xì)、韭葉等8種面型可以選。
此外，還有烤串、涼菜、肉夾饃等小吃，以及雞蛋醪糟、甜胚子等少量甜品，全部聚焦西北美食。
圖片
以馬記永、陳香貴和張拉拉為首的“創(chuàng)新”蘭州拉面，正在“脫胎換骨”走進(jìn)商場(chǎng)開店。馬記永在上海已經(jīng)開了14家店，還有17家待開。
個(gè)人覺得馬記永在品宣設(shè)計(jì)還是下了功夫的， 把現(xiàn)代元素和傳統(tǒng)文化結(jié)合得不錯(cuò)，但在招牌面的品控上還有待加強(qiáng)，畢竟面館只有把面本身做好才是王道，其他的都是錦上添花。
04
與市場(chǎng)同頻
主動(dòng)變革勝過被動(dòng)調(diào)整
作為餐飲業(yè)最大細(xì)分業(yè)態(tài)，特色小吃是當(dāng)之無愧的“吸金王”，眾多品牌搶灘紅海，競(jìng)爭(zhēng)激烈。
而我們能做的，就是通過勘查本質(zhì)思考個(gè)體，堅(jiān)持與市場(chǎng)同頻，主動(dòng)變革勝過被動(dòng)調(diào)整。
1、品牌連鎖化
營(yíng)銷大師菲利普·科特勒認(rèn)為：“品牌是一種名稱、名詞、標(biāo)記、設(shè)計(jì)或是它們的組合運(yùn)用。其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品區(qū)別開來。”
在這場(chǎng)紅海市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，同質(zhì)化嚴(yán)重的餐飲模式讓從業(yè)者開始思考，無論是新興品牌還是傳統(tǒng)品牌，要想脫穎而出，只有品牌力才是最難復(fù)制的護(hù)城河。
唯有做出品牌，才能傲視群雄、領(lǐng)跑行業(yè)。
而小吃市場(chǎng)需求大、消費(fèi)頻次高、產(chǎn)品易標(biāo)準(zhǔn)化、模式易復(fù)制，具備做成品牌的基因和潛力，這是很多其他品類所不具備的。同時(shí)，具備品牌規(guī)模化的企業(yè)，大多具備較強(qiáng)的議價(jià)權(quán)。
一方面，可以通過規(guī)模品牌溢價(jià)，獲得消費(fèi)者的更多認(rèn)可；另一方面，可以通過規(guī)模化采購(gòu)，倒逼供應(yīng)鏈，獲得原材料的議價(jià)權(quán)。
此外，品牌規(guī)模化的小吃品牌，在餐飲外賣等平臺(tái)上，也有一定的議價(jià)權(quán)和資源支持，比一般的商家更有優(yōu)勢(shì)。
以麻辣燙為例，麻辣燙作為小吃的經(jīng)典品類，菜品的原材料、烹飪技術(shù)和制作工序都具備快速?gòu)?fù)制的基因，容易標(biāo)準(zhǔn)化，因此，率先走出了楊國(guó)福麻辣燙、張亮麻辣燙等全國(guó)性的大品牌。
2、特色小眾取勝
可以說，“求同存異”將成為快餐小吃發(fā)展的主流步調(diào)——標(biāo)準(zhǔn)化的“求同”與特色化的“存異”同步，支撐品牌的發(fā)展。不可忽視的是，地方特色小吃作為小吃產(chǎn)業(yè)的重點(diǎn)類型，正在被挖掘出來并不斷被放大。
當(dāng)然，面對(duì)全國(guó)近3000款小吃、每個(gè)城市地域平均不低于10款知名小吃的情況，選擇差異化競(jìng)爭(zhēng)并不意味著盲目入局某一品類即可。流行什么就選什么，往往能讓你付出一筆高昂的學(xué)費(fèi)。
前幾年貴州羊肉粉很火，但除了貴州，很多人進(jìn)去后基本都哭著出來了。我們可以通過百度指數(shù)看到，羊肉粉的火爆周期只在2016年初到2017年末；而如果對(duì)比酸辣粉，你就更能發(fā)現(xiàn)羊肉粉有多么微不足道。
除了選擇合適的品類外，特色小吃還應(yīng)在產(chǎn)品、服務(wù)、裝修、口味、文化等層面，做到差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
實(shí)際上，餐飲的特色并不在于味道，畢竟食物吃到嘴里本質(zhì)還是一樣的。之所以有些特色小吃品牌興起，它們更多的是放大了這些維度的競(jìng)爭(zhēng)力，從而帶來口碑效應(yīng)。
可見，未來的小吃領(lǐng)域，將不僅僅是一個(gè)地方小吃等那么簡(jiǎn)單，更多的是餐飲服務(wù)的“基本功能+主題文化+消費(fèi)體驗(yàn)”的平臺(tái)型行業(yè)，這些加載于產(chǎn)品之上的附加值正是成就品牌的必備要素。
3、“大單品+爆款”取勝
很多傳統(tǒng)餐飲人都存在一個(gè)思維誤區(qū)，認(rèn)為產(chǎn)品多能吸引更多客流，轉(zhuǎn)化更多消費(fèi)。
但試想一下，你只是為了吃一頓簡(jiǎn)單快速的工作餐，卻迷失在上百款SKU的菜單欄中，你還有耐心嗎？
因此，小吃品類在保障基本的豐富性上，產(chǎn)品一定要精簡(jiǎn)。但要注意的是，口味雖然是小吃品類消費(fèi)的第一關(guān)注要素，但“好吃”太抽象，需要用爆款來具象支撐。
特別是對(duì)于地方特色小吃而言，“大單品+爆款”的策略更容易占領(lǐng)顧客的認(rèn)知，內(nèi)部效率也會(huì)得到有效的提升。
一方面，單品品類相對(duì)多品類，食材采購(gòu)會(huì)變得簡(jiǎn)單許多，產(chǎn)品中心對(duì)單個(gè)菜品的研發(fā)與實(shí)踐也會(huì)更頻繁，因此質(zhì)量更可控。同時(shí)，單品聚焦更利于品牌傳播，更有機(jī)會(huì)搶占品類第一。
另一方面，火爆單品引流量，優(yōu)質(zhì)選料留客源。爆品的核心是“單點(diǎn)切入”，即切入產(chǎn)品的一個(gè)單點(diǎn)，甚至把它做到非常深、非常強(qiáng)的程度。
這種極致單品、極致單點(diǎn)的模式，就變成了公司的核心商業(yè)模式。目前，市場(chǎng)上市值很高的公司大部分是靠極致單品模式成功的。
小結(jié)：
目前，蘭州市共有牛肉面品牌1083個(gè)，其中連鎖品牌(擁有至少2家門店)242個(gè)，開店數(shù)量850個(gè)，品牌平均開店數(shù)為3.5個(gè)；非連鎖品牌店841個(gè)。
而老品類，重新做，正成為餐飲行業(yè)一個(gè)新的風(fēng)向標(biāo)。
“品類重做”，并不是意味著拋棄該品類的所有元素，而是在品類基因的基礎(chǔ)上，與時(shí)俱進(jìn)，用品牌化升級(jí)品類。
準(zhǔn)確地說，是利用該品類在消費(fèi)者心中的高認(rèn)知度，賦予一些能夠緊跟時(shí)代潮流的內(nèi)容，無論是從餐廳環(huán)境到用餐體驗(yàn)，還是營(yíng)銷和互動(dòng)。
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