- 觀點(diǎn)1： 近年來，隨著我國經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，居民收入水平持續(xù)提高，加上政府促進(jìn)內(nèi)需政策的實(shí)施，促使國民未來消費(fèi)能力和消費(fèi)信心得到提振，有效刺激我國居民對葡萄酒的消費(fèi)需求。
同時(shí)，國家產(chǎn)業(yè)政策支持、葡萄酒行業(yè)發(fā)展勢頭良好，推動我國葡萄酒市場規(guī)模不斷擴(kuò)大。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《互聯(lián)網(wǎng)對中國葡萄酒行業(yè)的機(jī)遇挑戰(zhàn)與應(yīng)對策略專項(xiàng)咨詢報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示：2012年底，我國規(guī)模以上葡萄酒企業(yè)(指年銷售額在2000萬元以上的企業(yè))的葡萄酒產(chǎn)量達(dá)到138.16萬千升，平均每五年翻一番，近十年的復(fù)合增長率為16.98%，近五年的復(fù)合增長率為15.75%;規(guī)模以上葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)的主營業(yè)務(wù)收入從47.68億元升至438.46億元，增長了8.19
倍。2013年，由于消費(fèi)市場的改變以及進(jìn)口葡萄酒持續(xù)沖擊的影響，我國葡萄酒行業(yè)景氣度下滑，產(chǎn)量降至117.8萬千升，規(guī)模以上葡萄酒企業(yè)的主營業(yè)務(wù)收入降至408.17億元。2014年，行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r稍有回暖，規(guī)模以上葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)的主營業(yè)務(wù)收入為420.57億元，較上年上升3.04%，產(chǎn)量下降了1.44%至116.1萬千升。到2014年底，全國規(guī)模以上葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)達(dá)到217家。
我國葡萄酒需求快速增長的利好發(fā)展勢頭吸引外國葡萄酒不斷進(jìn)入中國，給國內(nèi)品牌葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)帶來較大沖擊。2008年以來，我國葡萄酒進(jìn)口量一直保持較快增長，進(jìn)口量和進(jìn)口金額分別以年均24%和31%的增長率逐年增長至2012年4.26億升和25.73億美元的水平。2013年的中國進(jìn)口葡萄酒總量為4.06億升，同比下降4.65%，進(jìn)口葡萄酒總額為
23.98億美元，較2012年下降6.83%。2014年中國進(jìn)口葡萄酒數(shù)量基本持平，全年進(jìn)口葡萄酒4.09億升，同比增長0.87%，進(jìn)口葡萄酒總額為22.13億美元，同比下降7.69%，進(jìn)口葡萄酒對柜內(nèi)市場仍有一定沖擊。
2006年以來，國內(nèi)葡萄酒行業(yè)的利潤率總體保持上升態(tài)勢，主要原因?yàn)樵谄咸丫剖袌鲂枨笸⒌膽B(tài)勢下，葡萄酒產(chǎn)品銷售價(jià)穩(wěn)步上升，基本抵消了包裝成本及其他費(fèi)用上升帶來的影響。2008年金融危機(jī)發(fā)生后，行業(yè)的利潤率出現(xiàn)了短期波動，但2011年恢復(fù)到歷史最好水平。2012年，我國葡萄酒行業(yè)利潤率出現(xiàn)下滑，主要是由于進(jìn)口葡萄酒的不斷增加給國內(nèi)葡萄酒企業(yè)帶來較大沖擊：至2013年，國內(nèi)葡萄酒消費(fèi)市場出現(xiàn)變化，高檔葡萄酒銷售下滑較大，加之進(jìn)口葡萄酒對國產(chǎn)葡萄酒市場的持續(xù)性沖擊，都在一定程度上影響了行業(yè)利潤率水平。2014年的行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，葡萄酒行業(yè)在消費(fèi)結(jié)構(gòu)和進(jìn)口酒的沖擊下利潤率進(jìn)一步下滑。
一、未來三到五年中國葡萄酒市場將會出現(xiàn)高速增長
中國幾千年的文明史，沒有哪個(gè)時(shí)代離開過酒，“無酒不成宴，無酒不歡”，這雖然更多說的是白酒，但是隨著中國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，社會的不斷進(jìn)步，人們的飲酒習(xí)慣也在發(fā)生著悄然變化，這種變化我們身邊隨處可見，那些還在酒桌上拼殺白酒的幾乎都是60、70一代人，40、50一代身體已經(jīng)不能再允許太多折騰了，而80、90后是改革開放后成長起來的新一代，他們的飲酒習(xí)慣明顯不同于他們的父輩了：什么感情深一口悶，感情淺添一添，那種被動的飲酒方式在他們身上已經(jīng)不易見到了，取而代之的是更生活化、更自由地飲酒了。
未來3到5年，80后一代將逐漸成為社會的主流，這一代人對葡萄酒的喜愛將遠(yuǎn)超過白酒，因?yàn)?0、90年一代的消費(fèi)習(xí)慣變化，未來白酒市場將有一大部分會被葡萄酒所取代。
近年來無論是國內(nèi)外葡萄酒企業(yè)，還是葡萄酒知識傳播培訓(xùn)機(jī)構(gòu)都在積極地推廣葡萄酒知識。幾年前這些還都是少數(shù)精英階層才可涉及的，葡萄酒也被認(rèn)為是高端大氣上檔次的奢侈品，可也就是幾年時(shí)間我們再看，很多葡萄酒培訓(xùn)已經(jīng)深入到二線城市，而且葡萄酒市場推廣更是已經(jīng)深入到三線城市，浙江、福建等沿海省份甚至已經(jīng)到鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級市場。葡萄酒知識的普及度也越來越高，葡萄酒在中國老百姓心中已不再那么神秘和高不可攀，在未來3到5年內(nèi)相信葡萄酒知識在中國會越來越普及。
互聯(lián)網(wǎng)、微博、微信等新媒體這幾年在中國迅猛發(fā)展，她們所帶來的影響力中國老百姓已經(jīng)切身體會到，新媒體不但帶來了人們生活方式的變化，更推動了傳統(tǒng)商業(yè)模式的變革。新媒體是新時(shí)尚，葡萄酒是時(shí)尚品，所以當(dāng)葡萄酒遇上新媒體，必將掀起行業(yè)波瀾。也買酒、酒美網(wǎng)等新媒體與葡萄酒的結(jié)合，已經(jīng)徹底終結(jié)了葡萄酒行業(yè)的暴利時(shí)代;微信等的快捷分享讓無數(shù)菜鳥都變成小半個(gè)專家。這些新媒體毫無疑問未來幾年仍將會高速發(fā)展，這將會在很大程度上為中國葡萄酒市場發(fā)展推波助瀾。
行業(yè)內(nèi)統(tǒng)計(jì)，中國葡萄酒目前僅300億左右的市場總量，相對于白酒數(shù)千億市場來說目前還只是“小兄弟”，但是隨著人們消費(fèi)習(xí)慣的改變，加之葡萄酒知識的普及以及新媒體的推波助瀾，我們相信未來3到5年中國葡萄酒必將會高速增長，甚至?xí)霈F(xiàn)暴發(fā)性增長。
二、國產(chǎn)葡萄酒行業(yè)的三大難關(guān)
中國葡萄酒市場簡單來看可分為國產(chǎn)酒與進(jìn)口酒，未來到底誰更有機(jī)會搭上中國葡萄酒市場高速增長的“動車”呢?
國產(chǎn)葡萄酒目前主要是張?jiān)！㈤L城、王朝這三大品牌，也就是傳統(tǒng)定位認(rèn)為的行業(yè)第一陣營，第二陣營目前也就威龍、華東等，第三陣營主要是一此地方性品牌，如云南紅、漢森、通天、皇軒、怡園莫高等。實(shí)際上中國葡萄酒行業(yè)發(fā)展是比較畸形的，國產(chǎn)葡萄酒行業(yè)明顯的三大現(xiàn)象是：一、第一陣營體制受限;二、第二陣營后勁不足;三、第三陣營難以突破。
深入分析三大現(xiàn)象背后是國產(chǎn)葡萄酒行業(yè)存在的三大問題，這三大問題在未來3到5年仍將是制約國產(chǎn)葡萄酒發(fā)展的三大難關(guān)。
難關(guān)一：體制關(guān)。國內(nèi)一線酒企，無論是白酒還是葡萄酒，大多還是國有體制或受國有體制的影響。國產(chǎn)葡萄酒企業(yè)最明顯的就是王朝，應(yīng)該來說，王朝真正是中國葡萄酒品牌的代表，但是因?yàn)轶w制受限，這些年來幾乎沒有發(fā)展，南部的改革剛見成效又被體制的框架活活拖死;再說說長城吧，中糧兼并后幾經(jīng)折騰仍然沒有走出誤區(qū);發(fā)展相對好一些應(yīng)屬張?jiān)Ａ耍闹平o其帶來了發(fā)展的澎湃動力，但第一陣營如果僅此一家發(fā)展仍然不變改變行業(yè)的大格局。
難關(guān)二：底蘊(yùn)關(guān)。中國白酒文化歷經(jīng)幾千年傳承，源源不斷，底蘊(yùn)深厚，所以才能支撐其品牌的高附加值。而相對于白酒，現(xiàn)代意義上的葡萄酒在中國真正發(fā)展也才30余年，盡管這些年來業(yè)界有人在談中國西部也有幾千載的葡萄酒史，但那終歸也只是在業(yè)界談?wù)劧眩瑲v史的斷檔是無法去修復(fù)的。相比歐洲幾千年葡萄酒發(fā)展史，我們的葡萄酒明顯存在文化底蘊(yùn)上的不足，正是因?yàn)檫@一重要原因影響了國產(chǎn)葡萄酒品牌附加值的提升，這一點(diǎn)是中國葡萄酒最難以突破的一關(guān)。從當(dāng)前國產(chǎn)葡萄酒行業(yè)現(xiàn)狀來看，行業(yè)本身還難以形成合力(這部分內(nèi)容另撰文研討)來引導(dǎo)國民對于國產(chǎn)葡萄酒價(jià)值的進(jìn)一步認(rèn)知。實(shí)際上業(yè)內(nèi)都知道2011年在北京舉辦的一場盲品比賽中，來自寧夏產(chǎn)區(qū)的葡萄酒擊敗了法國波爾多名莊酒，再現(xiàn)1976年那場經(jīng)典的美法葡萄酒大賽之盛況，這足夠說明了中國葡萄酒這些年來所取得的發(fā)展，可這些信息也僅在行業(yè)內(nèi)流傳。筆者從事一線國產(chǎn)葡萄酒營銷推廣多年，常遇到消費(fèi)者對于國產(chǎn)葡萄酒的不認(rèn)同，初遇時(shí)十分懊惱，理性分析后也淡定多了。這一難關(guān)的突破需要國產(chǎn)酒品牌形成合力，特別是第一、二陣營的合力引導(dǎo)，可現(xiàn)實(shí)是只有張?jiān)Ｒ患以跇O力吶喊，王朝、長城都還深陷在自身的泥潭中苦苦掙扎，而威龍卻主打“有機(jī)”概念自立門戶了。所以這一關(guān)將是未來3到5年內(nèi)國產(chǎn)葡萄酒難以跨越的最大障礙。
難關(guān)三：價(jià)值意識關(guān)。國產(chǎn)食品這幾年不斷被曝光的陰暗面在葡萄酒行業(yè)也存在，2011年央視曝光了河北昌黎一帶的假酒事件，2012年張?jiān)５乃帤堥T事件沸沸揚(yáng)揚(yáng)，山東煙臺一代至今仍然能大量提供所謂的“超低價(jià)原酒”。國內(nèi)食品行業(yè)從業(yè)者的行業(yè)自律仍然令人擔(dān)憂，這是從加工業(yè)方面來說的。另一方面國內(nèi)市場競爭的無序性也導(dǎo)致渠道商一再壓縮采購成本，迫使制造企業(yè)一再壓 造成本，乃至以次充好，造成惡性循環(huán)。這兩方面的問題歸結(jié)起來都是行業(yè)從業(yè)者的價(jià)值意識和道德意識缺失，這一問題的解決也不是一朝一夕可以實(shí)現(xiàn)的，所以未來3到5年也將會成為影響國產(chǎn)葡萄酒發(fā)展的一大難關(guān)。
三、進(jìn)口酒市場潛力巨大
我們分析了國產(chǎn)葡萄酒因?yàn)槿箅y關(guān)不易跨越，未來3到5年難以取得突破性進(jìn)展，但是中國葡萄酒市場高速增長已是必然，所以進(jìn)口酒巿場機(jī)會巨大，這種機(jī)會也源自于進(jìn)口酒自身的幾大優(yōu)勢：一是中國老百姓還是認(rèn)為進(jìn)口品牌文化底蘊(yùn)相對深厚，特別是舊世界地區(qū)的品牌，葡萄酒行內(nèi)有句話：老外是看酒喝酒，咱中國人更多是看人喝酒，意思說的是中國人特有的“面子”文化，喝進(jìn)口酒比喝國產(chǎn)酒更有面子;二是相比國產(chǎn)酒，進(jìn)口酒的品類更豐富，消費(fèi)者可選擇性更強(qiáng)，先不去說葡萄酒新、舊世界共有多少產(chǎn)區(qū)，每個(gè)產(chǎn)區(qū)又有多少種自己的特色產(chǎn)品，舉個(gè)簡單的例子，目前在國產(chǎn)酒中幾乎就沒有優(yōu)秀的起泡酒，而起泡酒卻深受年輕一代喜愛，那咋辦?于是乎世界各地琳瑯滿目的起泡酒紛紛搶灘登陸;三是相對于國產(chǎn)酒，進(jìn)口酒市場價(jià)格不透明，更有利于保持渠道利潤，這也是非常重要的方面。這三方面歸結(jié)到一點(diǎn)來看還是因?yàn)閲a(chǎn)酒行業(yè)自身的發(fā)展受限，服裝行業(yè)就是明顯的例子，十到十五年前，中國市場的中高價(jià)位服裝幾乎都是洋品牌，可隨著中國服裝業(yè)的快速發(fā)展，現(xiàn)在我們身上幾乎都是福建、廣東等地產(chǎn)的民族品牌。國產(chǎn)葡萄酒行業(yè)如果能擺脫限制，高速發(fā)展，那未來巿場格局完全不一樣。 - 擴(kuò)展閱讀1：20度米酒的制作方法低度米酒家常制作方法分享
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