- 觀點(diǎn)1： 自譚鴨血開始，至膳開始打造“明星IP+專業(yè)團(tuán)隊(duì)”的運(yùn)營(yíng)模式。 （南方周末記者 周小鈴/圖）
在全國(guó)開出七百多家分店的賢和莊鹵味火鍋，在其注冊(cè)地成都僅有一家門店。
成都的賢和莊位于錦江區(qū)東大街下東街道，毗鄰成都最繁華的春熙路步行街和太古里商圈。正因?yàn)樵谧顭狒[處，這條街也擠滿了餐飲品牌。
這條街上有各種各樣的火鍋店，其中賢和莊的招牌上用簡(jiǎn)筆勾勒著明星陳赫的樣子，相比其他只有服務(wù)員站在門口的火鍋店，賢和莊更引人注意，也常常大排長(zhǎng)龍。
“站”在這條街上的明星不止陳赫。距賢和莊幾步之遙，有蕭敬騰的面館，和黃曉明的烤肉店，兩家店門口都豎著明星的人形立牌。有明星元素的餐飲店，總能引發(fā)過路者的討論，吸引更多食客。
蕭敬騰的面館每到中午，店內(nèi)就坐得滿滿當(dāng)當(dāng)。一位食客坐下沒多久，忍不住問服務(wù)員，“你們?yōu)槭裁创┲T鴨血的制服？”服務(wù)員透露，因?yàn)閮杉覍?shí)際上是一家。這位服務(wù)員的服裝正面，印著“至膳”兩個(gè)大字。
至膳，全稱四川至膳品牌管理有限公司，總部距下東街道步行只有700米，位于IFS大廈的30層。公司官網(wǎng)介紹，至膳的前身是一家成立于2011年的火鍋品牌“炊二哥”，創(chuàng)始人周楊。
譚鴨血是至膳最亮眼的一塊品牌。在至膳總部，專門辟有一塊區(qū)域，展示譚鴨血的店內(nèi)設(shè)計(jì)，“百年譚鴨血”的牌匾高懸頭頂。展示區(qū)內(nèi)，有一口超大的火鍋陳列著至膳孵化的一系列餐飲品牌：賢和莊、燒江南、灶門坎、天然呆等，它們是與陳赫、黃曉明、孫藝洲、關(guān)曉彤等明星合作的品牌。
3月11日，賢合莊一家杭州分店吊頂石膏脫落，砸傷兩名顧客引發(fā)關(guān)注。4月11日，陳赫在微博表示“向兩位顧客深表歉意，全面排查整改，安全問題絕不姑息！”
成都僅有一家賢合莊，且為直營(yíng)。店員介紹，這里幾乎都要排隊(duì)，只有周一人稍少。 （南方周末記者 周小鈴/圖）
至膳能與明星結(jié)緣，與創(chuàng)始人周楊有密切的關(guān)系。
南方周末記者采訪他身邊的朋友了解到，周楊生于1984年，18歲起跟著師父學(xué)火鍋炒料。打工四年后，他萌生出創(chuàng)業(yè)的想法，在朋友介紹下，找到了成都本地的“巴蜀笑星”林曉東。
林曉東個(gè)子不高，笑容可掬，藝名“矮冬瓜”。在生旦凈末丑五大行當(dāng)中，他是一名丑角。1994年，他曾在春晚上表演皮金滾燈，“雖然只有幾秒的展現(xiàn)時(shí)間”。林曉東還擅長(zhǎng)評(píng)書和金錢板，語(yǔ)言類節(jié)目吸引到許多成都本地的觀眾。
林曉東自認(rèn)“好吃嘴”，尤其是四川火鍋。當(dāng)周楊和幾個(gè)朋友找到他后，合作做火鍋店的想法一拍即合。2008年，“矮冬瓜火鍋店”開張，四年就在全國(guó)開了一百多家分店。
但也逐漸出現(xiàn)了內(nèi)部分歧。
林曉東向南方周末記者回憶，當(dāng)時(shí)的團(tuán)隊(duì)可以理解為“草臺(tái)班子”，隨著店鋪增多，管理能力不足，管理層內(nèi)耗嚴(yán)重，經(jīng)營(yíng)思路背道而馳等矛盾激化。2012年，周楊決定離開“矮冬瓜”，創(chuàng)建自己的火鍋品牌“炊二哥”。
“我當(dāng)時(shí)留過他。”林曉東說，他認(rèn)為周楊是一個(gè)有能力、有想法的人。“矮冬瓜火鍋店”雖然用的是林曉東的藝名，但當(dāng)時(shí)林曉東和周楊也只是小股東，沒有話語(yǔ)權(quán)。
分家后，林曉東所在的團(tuán)隊(duì)繼續(xù)經(jīng)營(yíng)“矮冬瓜”，但由于“矮冬瓜”定位為市井火鍋，要做平價(jià)，由于以前的管理團(tuán)隊(duì)不專業(yè)且難以做好加盟商的品控。林曉東坦言，早期矮冬瓜的門店存活率僅為40%-50%。
與此同時(shí)，周楊的炊二哥開始在火鍋界嶄露頭角。
儒墨早期在成都從事 美食 領(lǐng)域的出版工作，對(duì)火鍋頗有研究。他曾當(dāng)面與周楊交流，炊二哥當(dāng)時(shí)是成都第一個(gè)能將重慶老灶火鍋標(biāo)準(zhǔn)化、連鎖化的品牌。尤其當(dāng)炊二哥開到第三十家時(shí)，周楊得到了第一筆六百萬(wàn)投資，這筆投資讓其品牌得以快速發(fā)展、規(guī)模擴(kuò)大。
周楊曾對(duì)儒墨提到，正是由于有了第一筆投資，炊二哥的定位也從市井火鍋轉(zhuǎn)變?yōu)槠放凭坊疱仯彩窃谶@一階段，周楊的火鍋店開始吸引到了明星來(lái)買火鍋底料，周楊也借此積累下了明星人脈。
儒墨向南方周末記者解釋，在餐飲行業(yè)結(jié)識(shí)名流不足為奇，“明星也要吃飯，只要你的產(chǎn)品好，明星也會(huì)自己找上門”。
天然呆奶茶店由關(guān)曉彤任店長(zhǎng)，實(shí)際操盤的企業(yè)是至膳。 （南方周末記者 周小鈴/圖）
2018年1月，周楊新推的品牌“譚鴨血”上線。這一時(shí)期，周楊維持一貫的思路，像先前找到林曉東一樣，他找到了同為“巴蜀笑星”的廖健加入譚鴨血。
作為巴蜀本土藝人，豐富的表演經(jīng)驗(yàn)讓廖健面對(duì)公眾時(shí)游刃有余。在譚鴨血火鍋官網(wǎng)上，廖健身穿白色廚師服，戴著高筒廚師帽，左右手各拿著一柄大勺站在一口大鍋前向來(lái)客展示。周楊則帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)在幕后負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)。
至膳總經(jīng)理劉少全在2018年5月正式加入譚鴨血，這一年他50歲。此前他在成都一家知名中餐廳從事管理工作，有近二十年餐飲管理經(jīng)驗(yàn)。在下海經(jīng)商之前，他是政府官員。
劉少全向南方周末記者回憶，他反復(fù)考慮周楊的邀請(qǐng)，用了將近一個(gè)月的時(shí)間考察譚鴨血成都的線下門店。劉少全觀察到，在譚鴨血吃火鍋有儀式感，這一點(diǎn)是同時(shí)期其他的火鍋店沒有的。且譚鴨血主打的單品有記憶點(diǎn)，出于餐飲人的職業(yè)敏銳，他決定加入譚鴨血。
目前，周楊任四川至膳品牌管理有限公司董事長(zhǎng)。劉少全負(fù)責(zé)內(nèi)部的運(yùn)營(yíng)管理事務(wù)。南方周末記者在至膳公司前臺(tái)了解到，周楊本人鮮少出現(xiàn)在公司，有活動(dòng)時(shí)才會(huì)來(lái)。
劉少全說，目前譚鴨血全國(guó)加盟店已達(dá)七百多家。
譚鴨血也有不少明星護(hù)航。楊坤、蕭敬騰、譚維維、吳孟達(dá)等明星都出鏡為其錄制過祝福視頻。在譚鴨血的加盟網(wǎng)站上，掛著周楊、廖健等人與孫楠、任賢齊、容中爾甲等明星的合影。
在2018年中國(guó)餐飲首屆火鍋行業(yè)分享會(huì)上，廖健談到，譚鴨血是明星到成都后都要打卡的地方，“我就有這么好的人緣”。
推出譚鴨血不久，至膳還聯(lián)合林曉東推出了另一火鍋品牌蓉一鍋豆花麻辣燙。同樣是“主打單品”和“巴蜀笑星”的標(biāo)配，但蓉一鍋卻遠(yuǎn)不如譚鴨血火。
林曉東分析，譚鴨血能火，一方面是當(dāng)時(shí)川渝火鍋品牌正處于青黃不接時(shí)期，另一方面在于譚鴨血將長(zhǎng)處合理放大，形成自己的特色。由于當(dāng)時(shí)至膳團(tuán)隊(duì)精力有限，周楊全身心在做譚鴨血，分配到蓉一鍋的精力不多，“總體還是缺少天時(shí)地利人和”。
與此同時(shí)，業(yè)內(nèi)已經(jīng)有人注意到“明星+餐飲”的運(yùn)營(yíng)模式，也有人向其“示好”，希望能運(yùn)營(yíng)矮冬瓜火鍋店。他向南方周末記者回憶，大多數(shù)人只想著讓品牌“遍地開花”，林曉東一一回絕了。
最終，他與四川光琿餐飲管理公司達(dá)成了合作。這家火鍋餐飲公司發(fā)家于新疆，已在四川簡(jiǎn)陽(yáng)投資建廠。董事長(zhǎng)曾光輝是簡(jiǎn)陽(yáng)人，曾是一名駐疆軍人。林曉東看重的是曾光輝團(tuán)隊(duì)的管理能力和供應(yīng)鏈體系。
經(jīng)過調(diào)整，矮冬瓜火鍋店推出“紅茶鍋底”，開鍋之前服務(wù)員送上一段吉祥話增加就餐儀式感。他表示，目前門店存活率已提高至90%。
曾光輝認(rèn)為，品牌能否真正成功，取決于門店存活率。而門店存活率的高低離不開總部團(tuán)隊(duì)對(duì)加盟商的督導(dǎo)、管理及支持。
陳赫的賢和莊是至膳所操作的明星跨界項(xiàng)目中知名度最高的。
福建省賢和莊投資管理有限公司成立于2015年11月，由陳赫、朱楨、葉一茜三人創(chuàng)辦，葉一茜于2021年1月6日退股，李晨隨后補(bǔ)位。
2019年6月，成都賢和莊品牌管理有限公司成立，至膳開始參與運(yùn)營(yíng)。目前，至膳持股51%，福建賢和莊持股49%。
成都賢和莊成立后，開店速度明顯提升。2020年夏，成都賢和莊成立一周年，其新聞稿寫到，已開出五百余家門店，創(chuàng)下“五店齊開”的盛舉。至今，賢和莊全國(guó)門店數(shù)已超700家。可以比較的是，2020年海底撈新開門店為544家。
南方周末記者以廣州地區(qū)加盟商名義向至膳招商人員了解到，加盟商開一家火鍋店的預(yù)算，不含房租均在150萬(wàn)左右，烤肉店在200萬(wàn)左右，奶茶店不含房租在50萬(wàn)左右。至膳旗下目前開放加盟的品牌為賢和莊、譚鴨血、燒江南和天然呆。
賢和莊的加盟費(fèi)根據(jù)城市等級(jí)、門店規(guī)模有所不同。根據(jù)《市界》報(bào)道，北京地區(qū)開一家350平米的賢和莊，投資預(yù)算為兩百多萬(wàn)，三年加盟費(fèi)為55萬(wàn)。另?yè)?jù)AI 財(cái)經(jīng) 社報(bào)道，北京地區(qū)300平米的賢和莊投資預(yù)算為168萬(wàn)，三年加盟費(fèi)為48萬(wàn)。而在鄭州地區(qū)，300-500平米的加盟費(fèi)用為38萬(wàn)。
對(duì)陳赫的賢和莊成功改造后，至膳開辟出一條孵化明星餐飲品牌的路子。
2020年6月3日，陳赫和孫藝洲共同現(xiàn)身成都，為灶門坎鹵味燒烤站臺(tái)。兩人在《愛情公寓》中分別扮演曾小賢和呂子喬。天眼查顯示，灶門坎商標(biāo)屬于四川至鮮餐飲管理有限公司，法定代表人為曾遞，原股東周楊在2019年2月27日退出。目前，灶門坎的經(jīng)營(yíng)主體為個(gè)體戶——錦江區(qū)曾記鹵味燒烤，法定代表人為張穎，曾為四川至鮮的股東。
2020年11月24日，黃曉明投資的燒江南在成都太古里開業(yè)。燒江南的大股東為四川至膳，持股58%。黃曉明并無(wú)直接持股。
2020年12月6日，關(guān)曉彤的奶茶店天然呆，在四川至膳總部的對(duì)面正式開業(yè)。奶茶店由她父親關(guān)少曾持股35%，至膳品牌負(fù)責(zé)人熊杰任董事。
目前的明星餐飲品牌，明星對(duì)外公布的身份有首席品牌官、品牌主理人、明星合伙人等。一部分明星以個(gè)人名字或親屬名義持有該公司股權(quán)，作為股東獲得盈利分紅，如陳赫、關(guān)曉彤，而另一部分明星則沒有明面上持股。
周楊也是如此，他雖是至膳董事長(zhǎng)，但企業(yè)實(shí)控人為羅毅，在股權(quán)關(guān)系中沒有周楊的名字。對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士向南方周末記者透露，這種情況主要還是看各人性格，有的人不愿意站到臺(tái)前，他本人也是如此，“只要有協(xié)議就可以了”。
南方周末記者就火鍋店的合作方式向陳赫?qǐng)F(tuán)隊(duì)發(fā)去采訪訴求，但未獲回復(fù)。
位于成都的 “辣斗辣”火鍋，杜海濤為品牌大掌柜，吳昕為品牌大小姐。其運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)在附近也開有四家袁老四火鍋。 （南方周末記者 周小鈴/圖）
除了至膳的明星品牌外，在成都的春熙路商圈，還有吳昕、杜海濤合作的餐廳“辣斗辣”，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)是成都金承時(shí)光餐飲管理有限公司，該公司運(yùn)營(yíng)的自有品牌為袁老四火鍋。
與黃曉明的“燒江南”隔街相望的，是Angelababy作為合伙人的“斗鎏火鍋”，其運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)為成都見烴唐餐飲管理有限公司，該公司董事長(zhǎng)為電臺(tái)巷火鍋創(chuàng)始人唐一。
“在近一年里，至少有十家‘明星+專業(yè)團(tuán)隊(duì)’的餐飲品牌并非出自至膳。”四川傳柒樂文化傳播有限公司創(chuàng)始人李銳表示，明星資源是開放的，這種‘明星+專業(yè)團(tuán)隊(duì)’的組合也沒有門檻。區(qū)別在于，這里所說的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，除了傳統(tǒng)意義上的菜品研發(fā)、廚政、運(yùn)營(yíng)，還包括全域媒體的推廣團(tuán)隊(duì)、美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)、活動(dòng)策劃執(zhí)行團(tuán)隊(duì)、視覺團(tuán)隊(duì)等，并非簡(jiǎn)單組合就能玩得好。
李銳原是四川衛(wèi)視副總監(jiān)，在電視臺(tái)做節(jié)目時(shí)就與周楊相識(shí)。在成立公司之前，李銳常為周楊出謀劃策。2020年4月成立公司，李銳帶著一支主要由媒體人組成的團(tuán)隊(duì)，開始承接至膳在明星餐飲IP傳播、視覺設(shè)計(jì)、美團(tuán)點(diǎn)評(píng)運(yùn)營(yíng)等業(yè)務(wù)。這支團(tuán)隊(duì)目前有60余人，公司將近70%的業(yè)務(wù)量來(lái)自至膳。
“關(guān)系好到什么程度？至膳的人在自己公司坐不下，可以暫時(shí)到我們公司來(lái)辦公。因?yàn)槲覀兌荚谝粭潣恰！蹦戏街苣┯浾咴趥髌鈽忿k公室看到許多穿著“至膳”字樣紅色套頭衛(wèi)衣的員工。
傳柒樂成立后，也是至膳明星餐飲品牌集中爆發(fā)的時(shí)期。至膳孵化的四個(gè)品牌，營(yíng)銷模式幾乎相同：明星出席開業(yè)典禮親自站臺(tái)，通過短視頻在社交媒體分享裂變，擴(kuò)大品牌影響力。
“本質(zhì)上就是用媒體的思維來(lái)做餐飲”，李銳團(tuán)隊(duì)的工作包括門店的視覺設(shè)計(jì)、線上宣傳營(yíng)銷、線下活動(dòng)，甚至還成立專門的輿情部門，跟蹤處理明星餐飲品牌的網(wǎng)絡(luò)輿情。
李銳解釋，明星跨界做餐飲并非易事，既要投入精力，又要承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。明星都會(huì)愛惜羽毛，一旦副業(yè)經(jīng)營(yíng)不善甚至?xí)У裘餍堑膫€(gè)人聲譽(yù)。與明星合作，對(duì)企業(yè)而言亦是雙刃劍。明星自帶流量，但稍有差池，負(fù)面話題就會(huì)迅速發(fā)酵。
“你不要以為明星開店只是站個(gè)臺(tái)而已。”李銳指著自己的手機(jī)，接受采訪前，他剛與陳赫就一個(gè)短視頻的海報(bào)確定顏色細(xì)節(jié)，“細(xì)化到這種程度”。明星老板會(huì)在自己的社交平臺(tái)不遺余力地宣傳品牌，也常常要出席開業(yè)活動(dòng)。
至膳旗下品牌，明星到店的線下活動(dòng)和線上推廣也由李銳團(tuán)隊(duì)做。
針對(duì)坊間傳聞的明星出席一次加盟店活動(dòng)收費(fèi)100萬(wàn)，李銳向南方周末記者解釋，明星參與開業(yè)活動(dòng)是沒有酬勞的，但承接藝人團(tuán)隊(duì)的吃住行、活動(dòng)經(jīng)費(fèi)就不少，更重要的是明星老板到店作用就在于線上投放，總費(fèi)用通常高達(dá)百萬(wàn)級(jí)。鑒于成本過高，一般單店不建議邀請(qǐng)明星老板到店。
至膳近一年來(lái)密集孵化多個(gè)明星餐飲品牌，以加盟形式快速擴(kuò)張，也為其帶來(lái)“割韭菜”的非議。
至膳總經(jīng)理劉少全對(duì)南方周末記者說，按照周揚(yáng)的說法，2021年的工作思路主要圍繞”維護(hù)、穩(wěn)定、安全”六個(gè)字開展，其中“維護(hù)”就是指服務(wù)好現(xiàn)有加盟商，幫加盟商做好門店經(jīng)營(yíng)管理工作。他舉例，從今年4月份起，至膳有近兩百號(hào)人在全國(guó)各地門店進(jìn)行巡檢，主要檢查食品安全、服務(wù)規(guī)范和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)等。
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